中國廣告教育觀念落后，先天不足而又積重難返，提升泛力。國際4A對中國的廣告教育甚至都比傳統(tǒng)教育要來得深刻。中國廣告教育出落何在？
一、 前言：
截止到2003年年底，中國廣告營業(yè)單位已經發(fā)展為10.18萬戶，從業(yè)人員87.14萬人。再加上企業(yè)從事廣告相關工作的專業(yè)人員，這個數字應該在200萬以上。
與此相對應的是，中國廣告教育的發(fā)展遠遠跟不上廣告行業(yè)的發(fā)展步伐。自從1983年廈門大學創(chuàng)辦中國第一個廣告專業(yè)以來，截止到2003年底，中
更為致命的一點是，現代廣告專業(yè)教育體系培養(yǎng)的人才偏重于理論，而廣告的實施與執(zhí)行更多的需要一些兼顧理論與實踐的復合性人才，廣告公司與企業(yè)常常感嘆廣告專業(yè)畢業(yè)人才不實用、偏于理論化、理想化，創(chuàng)意能力與動手能力差。
本文的重點，即在于嘗試探討解決當前廣告教育領域存在的兩個突出矛盾，一是廣告教育人才供應緩慢與市場需求迫切急促的矛盾，二是廣告教育人才片面單一與市場要求全面精深的矛盾。本文認為，只有進行廣告教育的合理社會分工，把廣告教育的理論教育部份與應用實踐教育部份分別由廣告大專院校與廣告公司、企業(yè)完成，實現廣告教育的理論教育與應用實踐教育齊頭并進，這兩個突出矛盾才能得到妥善的解決。結合中國當前廣告教育環(huán)境實際情況（即唯學分制），必須引進一定的特殊手段，才能順利實現理論教育與應用教育的合理分工與溶合。改革當前廣告教育制度，引進“學分分配制度”是一個實效而且不錯的手段，也只有這樣，才能真正實現中國廣告教育的徹底提升。
注：“學分分配制”是指改革現有高等院校廣告教育的學分模式，變單一的理論學分教育為包含理論學分與應用實踐學分在內的綜合學分教育。大專院校發(fā)揮理論教育的優(yōu)勢，所修學分占總學分60%—70%的比率，廣告公司與企業(yè)發(fā)揮應用實踐教育的優(yōu)勢，所修學分占總學分30%—40%的比率，總體學分不合格或某一方面學分不合格，均不得正常畢業(yè)。理論學分與應用實踐學分可同時兼修，也可以先修理論學分后修應用實踐學分，同樣可以先修部份理論學分再修應用實踐學分最后修完理論學分。
為了保證應用實踐學分的含金量和公正合理，可出臺兩項措施，一是由教育部、中國廣告協(xié)會等廣告主管、權威機構組織發(fā)起、認證、審準一批綜合實力強、操作成熟、有能力承擔起應用教育的大型廣告公司與企業(yè)為應用教育單位，執(zhí)行應用學分制度，由這些經過認證的廣告公司或企業(yè)制定具體的學分標準，保證在應用實踐這一領域有足夠的學習與煅煉，達到設立應用學分的目標；二是對于廣告學術理論或實踐有突出貢獻的行為也列入學分范圍，比如發(fā)表在權威媒體上的學術文章或廣告操作案例，獲得國際、國內重大獎項等行為均可獲得應用實踐學分。
二、 當前中國廣告教育的顯著瓶頸
自從1984年廈門大學開國內教育風氣之先，率先引進、設置廣告專業(yè)以來，廣告教育在中國大陸走過了22年的歷史�？v觀這22年的教學歷史與社會實踐效果，中國的廣告教育為國內廣告產業(yè)的膨勃發(fā)展作出了不可替代的貢獻——構建了中國自己的廣告理論架構，輸送了一批批廣告專業(yè)人才，為中國經濟事業(yè)的發(fā)展提供動力。
但是，作為一個新興的教育領域，廣告教育22年來仍然存在著不可忽視的種種瓶頸，這些瓶頸的存在，阻礙著廣告教育的進一步發(fā)展，影響著廣告教育最大化的發(fā)揮教育目標�？梢哉f，這些瓶頸沒有解決，中國的廣告教育永遠無法與國際同步，永遠是一個學習者、跟隨者而不會走出中國自己的廣告教育之路，在國際廣告教育界永遠無法挺起脊梁。
（一）教育主體的薄弱使得廣告教育先天不足
廣告教育是一門新興學科，從1970年代文革結束到1980年代廣告教育創(chuàng)辦，社會給予廣告教育的時間基本不存在。1984年廈門大學創(chuàng)辦廣告專業(yè)時，師資力量供應上有兩個顯著特點：一是教師基本是從營銷、中文、繪畫藝術等關聯學科抽調組織而成，在這里，沒有與國際廣告教育保持同步的資深人士，沒有權威的學科帶頭人，可以說當時的教師對廣告教育基本上都處于一種惡補與摸索的狀態(tài)；二是教師年輕化，基本上是文革后新三屆畢業(yè)生。眾所周知，文革讓中國人整整荒廢學業(yè)十年。這部份教師經歷個人自學成才后成為文革后第一批大學生，其文化及學科研究功底與國際上那些長期穩(wěn)定作研究的廣告類教師有著極大的差距。
除了師資力量本身的缺陷外，廣告教育的學術環(huán)境也先天不足。在此之前，中國沒有正式意義上的廣告教育。而在1990年代鄧小平南巡以前，中國整個國家的封閉使得廣告教育根本無法與國際同行交流，汲取先進的理念與經驗，中國的廣告教育長期處于一種緩慢的、自發(fā)式的、摸索的成長狀態(tài)。甚至于，在廣告的學科定位、培養(yǎng)目標和課程設置等基本問題上，還不是很明確。更有八十年代“廣告即營銷”、九十年代“廣告是科學與藝術”之爭等不大不小的風波，無一不表明廣告教育的主體本身不夠成熟。
廣告教育的主體薄弱，使得廣告教育從一開始就缺乏底氣，可謂先天不足！
（二）急功近利使得廣告教育后天不足
急功近利是中國廣告教育的第二個瓶頸。其實，這個瓶頸的出現，與第一個瓶頸息息相關。正是由于廣告教育的先天不足，使得中國的廣告教育試圖利用幾年、十幾年的時間來達到國外幾十年、上百年的成就。由于思維的誤導，導致廣告教育領域缺乏足的論證與研討，陷入一種激進與片面的情境。一方面，中國的廣告教育力圖在最短的時間內與國際廣告教育同步，別一方面，社會對廣告人才的急促需求又促成了廣告教育的急功近利。
急功近利使得中國的廣告教育不可避免的陷入“格式化、批量化生產”的情境，廣告教育力圖在最短的時間提供合乎社會需求的大批量人才，還希望這種人才是全面的，是集中理論與實踐能力的“完美人才”。另一方面，社會的急功近利也促成中國的廣告教育后天不足。中國的企業(yè)及廣告公司存在的歷史都較為年輕，本身缺乏足夠的底氣與內涵，無法完成對人才的培養(yǎng)。但是，由于受到社會快速發(fā)展和對廣告專業(yè)水平的要求的影響，廣告公司和中國企業(yè)對廣告專業(yè)人才的需求又處于一種“不可避免的狀態(tài)”，于是，廣告公司和中國企業(yè)就把希望全部寄托在院校的廣告教育與培養(yǎng)上，間接促成了中國廣告教育“格式化、批量化生產”的特殊現象。廣告公司希望廣告專業(yè)畢業(yè)人才能馬上使用，而從不給其留下足夠的成長時間。同時，廣告公司緊張的工作節(jié)奏和功利性又使得廣告人才在工作中根本沒有時間潛心研究，而是疲于應付一批又一批的工作任務。
在這個環(huán)境中，廣告教育機構、廣告人才使用機構、廣告人才三者都處于一種快速反應的狀態(tài)，沒有人想到或是有時會坐下來進行研究與論證。所以，急功近利使得廣告教育后天不足。
（三）分工不明使得廣告教育提升乏力
分工不明是中國廣告教育存在的第三個瓶頸。
在國際上，廣告教育有著良好的分工——廣告教育機構完成廣告理論與廣告研究的教育功能，廣告公司則承載著廣告從理論轉化為應用、廣告應用的方式技巧功能，兩者各自發(fā)揮專長，廣告人才處于一種良性的教育培養(yǎng)環(huán)境中。
廣告教育是一門綜合性的交叉邊緣學科，具有較強的應用性、包容性和開放性特點，這也正是廣告學科與傳統(tǒng)基礎學科的不同之處。廣告知識涉及經濟學、營銷學、傳播學、廣告學、社會學、心理學、統(tǒng)計學、文學和藝術等諸多領域，能夠直接在應用過程中發(fā)揮作用，創(chuàng)造價值。同時，也正是廣告的應用型色彩較一般傳統(tǒng)學科更重，使得廣告在保障傳統(tǒng)理論教育的同時，也必須兼?zhèn)鋺媒逃墓δ�。而在中國，廣告教育的所有功能——從理論教育到應用實踐，從初步教育到摸索論證，全部單一的由廣告院校來完成。廣告公司與企業(yè)基本沒有在這個過程中有足夠的投入與貢獻。而廣告院校作為學術性的單位，受到工作環(huán)境與思維環(huán)境的影響，基本無法完成廣告的應用實踐教育與積累論證環(huán)節(jié)，在應用教育這一領域難免顯得“力不從心”，直接導致中國高等教育培養(yǎng)的廣告人才嚴重“畸形”——用主觀去實踐廣告，而不是用市場與客觀去驗證廣告。廣告人才的薄弱導致中國廣告產業(yè)的低水平發(fā)展，廣告產業(yè)的低水平發(fā)展又影響了廣告教育的提升。另一方面，單一依賴廣告院校來完成廣告教育又受到廣告教育資源的限制。從廈門大學率先設置廣告專業(yè)至今22年，盡管中國已經發(fā)展成了210多家大專院校廣泛設置廣告專業(yè)，每年為社會培養(yǎng)幾千上萬的廣告人才，但與國內87.14萬的廣告從業(yè)人員（不含企業(yè)從事廣告或相關工作的人員）相對而言，顯得人才異常稀缺。如前所述，資料顯示，中國現有近80萬廣告從業(yè)人員，受過正規(guī)專業(yè)教育的不足2%，而根據美國廣告行業(yè)協(xié)會對全國廣告公司人員的抽樣調查，在美國廣告行業(yè)中，75%以上是本科或碩士畢業(yè)。
中國的廣告教育迫切需要提升，但中國的廣告教育又被動的陷入一種提升乏力的境地。
（未完待續(xù)）